Рефераты, курсовые, контрольные для студента!

 

Астрономия

Литература, Лингвистика

Страховое право

Уголовный процесс

Международные экономические и валютно-кредитные отношения

Экскурсии и туризм

Менеджмент (Теория управления и организации)

Компьютеры и периферийные устройства

Философия

Микроэкономика, экономика предприятия, предпринимательство

История отечественного государства и права

Бухгалтерский учет

Искусство

Маркетинг, товароведение, реклама

Радиоэлектроника

Экономическая теория, политэкономия, макроэкономика

История государства и права зарубежных стран

Психология, Общение, Человек

Банковское дело и кредитование

Историческая личность

Теория государства и права

Физкультура и Спорт

Государственное регулирование, Таможня, Налоги

Социология

Программное обеспечение

Биология

Культурология

Педагогика

Геодезия

Программирование, Базы данных

Международное право

Промышленность и Производство

Биржевое дело

Хозяйственное право

Медицина

Гражданское право

Право

Сельское хозяйство

Химия

Транспорт

Уголовное и уголовно-исполнительное право

Охрана природы, Экология, Природопользование

Физика

Музыка

География, Экономическая география

Математика

История

Муниципальное право России

Экономико-математическое моделирование

Ценные бумаги

Технология

Семейное право

Административное право

Искусство, Культура, Литература

Пищевые продукты

Компьютерные сети

Геология

Трудовое право

Иностранные языки

Здоровье

Юридическая психология

Москвоведение

Экономика и Финансы

Римское право

Гражданская оборона

Техника

Криминалистика и криминология

Конституционное (государственное) право зарубежных стран

Охрана правопорядка

Ветеринария

Военное дело

Налоговое право

Политология, Политистория

Экологическое право

История экономических учений

Религия

Компьютеры, Программирование

Прокурорский надзор

Космонавтика

Уголовное право

Физкультура и Спорт, Здоровье

Авиация

Металлургия

Архитектура

Правоохранительные органы

Конституционное (государственное) право России


Продвижение торговой марки пива на российский рынок на примере "ТИНЬКОФФ"

Продвижение торговой марки пива на российский рынок на примере "ТИНЬКОФФ"

Большинство потребителей не знает ни одного поставщика ядерных реакторов, зато о них неплохо осведомлены противники атомных станций и, возможно, биржевые игроки. Марка кофе может быть очень популярна на юге Германии, но совершенно неизвестна в остальной части Европы. Более того, на самом же немецком рынке ее практически не будут знать люди не пьющие кофе или не посещающие продовольственных магазинов и не приготовляющие кофе самостоятельно. Можно сказать, что название является брендом, если оно отвечает следующим критериям: Несет в себе определенные ценности; Различимо; Привлекательно; Имеет четкую индивидуальность.

Критерии указаны не в порядке значимости, они все одинаково важны.

Торговая марка представляет определенные ценности, она обладает четкими особенностями в сознании покупателей относительно того, что она символизирует. «Coca-Cola» освежает, «Hertz» лидирует в прокате автомобилей и т.д.

Большинство торговых марок несет в себе много ценностей.

Проверить соответствие данному критерию просто: упомяните одно название марки и проследите за реакцией. Если по описанию марки можно будет сказать, что она действительно представляет некие ценности, тест пройден.

Однако если ответ «пустой», то это всего лишь название, а не бренд.

Вторым признаком торговой марки является способность к различию, выделению товара на фоне остальных, его восприятию как отличного от конкурентов.

Аспект различимости становится особенно важен, потому что на рынках большинства товаров и услуг разница между предложениями становится менее и менее очевидной, а технологические инновации ради сохранения уникальности более чем в краткосрочной перспективе делаются все труднее.

Например, многие персональные компьютеры остаются, различимы очень недолго, потому что их технология воспринимается как одинаковая. Как следствие в этом секторе очень мало настоящих торговых марок.

Говоря о различимости, невозможно не сделать одного предупреждения.

Нельзя дифференцировать торговую марку настолько, чтобы она выходила за рамки главного направления «мейнстрима» своего сектора рынка.

Особенно это относится к маркам-лидерам. Под напором новых, сильных конкурентов решение о переводе слабой лидирующей марки на совершенно особую позицию выглядит очень соблазнительно.

Однако, сделав это, вы выведете свою торговую марку с главной части рынка. Это очень опасно, так как марка может потерять привлекательность для большинства покупателей и из лидера превратится в «побочное направление». Третий аспект, привлекательность, несомненно, важен для торговой марки. Для возникновения доверия к марке покупателям необходима эмоциональная пружина.

Торговая марка должна быть привлекательной, должна оставлять положительное впечатление. В этом смысле особенно преуспевают ведущие розничные торговцы.

Благодаря привлекательному «природному» профилю сеть косметических магазинов The Body Shop, особенно в свои ранние годы, обзавелась многими преданными покупателями.

Другим торговцем с привлекательной торговой маркой является IKEA. Лояльные покупатели готовы преодолеть большие расстояния, лишь бы совершить покупку в магазине этой фирмы.

Последний признак, индивидуальность, пользуется особым вниманием со стороны бренд-менеджеров. За корректным проявлением индивидуальности следят тщательнее всего. К этому стоит добавить, что узнаваемость торговой марки очень важна.

Например, чтобы продвигать апельсины, вы должны наклеить на каждый фрукт маленькую наклейку, иначе как покупатели узнают, что это за марка, «Jaffa» или «Valencia». Аналогично, если покупатели не могут определить марку товара, нельзя рассчитывать на возникновение лояльности.

Одежда «Polo» от компании Ralph Lauren пользовалась бы куда меньшим успехом, если бы марка была указана только на внутренней бирке, а не на внешней стороне ткани. В идеале торговая марка должна не только легко узнаваться, но и легко запоминаться.

Короткое, удобное для произношения название, обычно лучше сложного имени.

Отличительный визуальный облик только способствует запоминанию. С тех пор как брендинг выделился в самостоятельный вид маркетинговой деятельности, теоретики и практики начали создавать модели сложные и не очень. Та, что изображена на рисунке, представляет собой попытку максимально просто представить процесс брендинга, то есть процесс создания торговой марки.> Рис.1.1. Модель создания торговой марки Верхняя часть модели показывает, что все бренды создаются в сознании покупателей (прямоугольник «торговая марка») посредством эмпирического взаимодействия со связанным с маркой товаром или услугой и/или под воздействием коммуникации. Таким образом, всякое восприятие торговой марки происходит из «опыта» либо из «коммуникаций». Процесс начинается с того, что опыт или коммуникация влияют на восприятие бренда, а затем, по прошествии некоторого времени, формируют некоторые ценности торговой марки.

Впечатление от торговой марки, конечно, формируется не просто так. Если Марка оставляет положительное впечатление, то это непременно проявится при следующем контакте с нею.

Поскольку опыт потребления марки влияет на ее восприятие, необходимо сделать так, чтобы каждая ситуация использования оставляла положительное впечатление, то есть «сверхудовлетворение». Удовлетворив покупателя больше, чем он рассчитывал, мы не только склоним его к повторной покупке той же марки, но и вызовем более благоприятное расположение к ней при повторном использовании.

Другими словами, производя положительно впечатление, владелец торговой марки создает положительную обратную связь, в которой прямое и воспринимаемое впечатление подкрепляют друг друга, а потому усиливают позицию марки.

Коммуникации - в классическом понимании, то есть реклама - остаются за рамками процесса построения бренда.

Причина проста. Очень немногие марки в начале своего пути имеют ресурсы для эффективного рекламирования, так что иного выхода, как создавать бренд через прямое впечатление от использования, у компании не остается.

Впрочем, за многими потребительскими товарами лежит маркетинг-микс, не включающий традиционной рекламы - хотя бы потому, что у компаний производителей таких денег нет. Об этом говорит и Олег Тиньков, выводящий свой пивной бренд на рынок США: «Потребительский рынок США характеризуется высокой конкуренцией. Он конкурентен настолько, что мне лично приходилось ездить в каждый магазин и разговаривать там с менеджерами, чтобы они взяли пиво 'Тинькофф' в продажу. И не всегда удавалось их уговорить. На рынок США чрезвычайно сложно войти.

Поэтому, по большому счету, брэнд 'Тинькофф' в США все еще не 'построен'. Чтобы 'выстроить' брэнд на территории одного штата Америки, а их там, как известно, 50, нужно потратить, по меньшей мере, 20 миллионов долларов, И это только для того, чтобы добиться известности... Тактика в США у нас была такая: мы локально, как могли, всеми возможными способами продвигали пиво через различные пивные фестивали. Даже задействовали российское консульство.

Традиционные методы продвижения брзндов там очень дороги: 30 секунд телевизионной рекламы стоят 30 тысяч долларов! Для нас это большие деньги». Далее, коммуникации не ограничиваются одной только рекламой.

Коммуникации «из уст в уста», то есть рекомендации друзей и экспертов, статьи в прессе и, например, в розничной торговле, витрины и общий дизайн магазина или отдела оказывают гораздо более сильное воздействие, чем традиционная реклама. Это не значит, что следует отказаться от рекламы или вообще от всех коммуникаций.

Просто важно правильно расставить акценты.

Торговую марку создает главным образом впечатление от ее использования, и только потом идут коммуникации.

Вторая причина отнесения коммуникации на второй план состоит в том, что если создать марку при помощи одного только впечатления можно, то при помощи одних лишь коммуникаций - навряд ли.

Например, вы создаете в коммуникациях интерес к торговой марке и ее ценностям, а затем неудовлетворительное впечатление все это разрушает. Роль коммуникации в процессе создания торговой марки заключается в увеличении опыта.

Благодаря привлекательным коммуникациям у покупателей возникает предрасположенность к торговой марке, соответственно и впечатление от ее использования оказывается лучше. Можно сказать, что коммуникации - это масло в машине по производству брендов. С коммуникациями машина работает ровнее, марки и их ценности создаются быстрее.

Разумеется, с помощью коммуникации ценности могут создаваться и заранее, в ожидании будущего использования, чтобы у потенциального покупателя возникло желание попробовать товар в первый раз.

Эффективная коммуникация должна быть связана с опытом от использования товара, а также должна иметь общие исторические корни. Это кажется очевидным, но многие компании допускают здесь ошибки если не на стадии разработки, то на стадии внедрения.

Коммуникация будет считаться надежной, будет формировать марочные ценности в том случае, если она соответствует позиции торговой марки и, конечно же, впечатление от ее использования. В рекламе даже, казалось бы, грамотных в маркетинговом отношении компаний нередко можно встретить всевозможные «трюки» для привлечения внимания, не имеющие, увы, ни малейшего отношения к продвигаемому бренду.

Торговая марка - квинтэссенция репутации компании или ее товаров, соответственно, сила марки есть следствие прошлых свершений организации или, чтобы быть совсем уж точным, восприятия этих прошлых свершений. Какой-нибудь несчастный случай или временное снижение качества продукции могут иметь длительные последствия. Вне поля зрения остался еще один вид брендинга - ребрендинг, или изменение названия торговой марки. Такие случаи довольно редки, и вот почему. Смена названия крупной торговой марки - задача сама по себе масштабная, а потому требующая больших затрат. Кроме того, она связана со значительными рисками.

кадастровая стоимость в Твери
рыночная оценка дома в Москве
экспертиза коммерческой недвижимости в Калуге

Подобные работы

Реклама физкультурно-спортивных организаций

echo "Определенная часть денежных средств выделяется Олимпийским комитетом и международными спортивными организациями. Полученные от государственных органов и неправительственных структур средства, к

Технологичность РЭА

echo "Общество потому и является обществом, что совокупность людей объединена взаимодействием, обменом и властью. Именно властью определяются границы территории, государства, обеспечивается реализаци

Конкурентоспособность товаров

echo "Определение и анализ тех факторов, за счет которых формируется конкурентоспособность товара. Выявление возможных путей повышения конкурентоспособности товара. Необходимо отметить, что рассмотр

Церемонии открытия

echo "Возглавлял их С.Адамс. Активисты борьбы за независимость сбросили за борт груз чая, выражая свой протест против беспошлинной продажи товаров Англии колониям. Происшествие получило название «бо

Квалиметрия как наука

echo "Поэтому вопросы оценки качества всего, с чем имеет дело человек, были и остаются среди важнейших. Первые известные случаи оценки качества продукции относятся к 15 веку до н.э. Тогда гончары ост

Выявление потребительских ориентаций и предпочтений целевой аудитории при выборе названия электроустановочных изделий на базе компании ООО «ДЭК-Корпорация»

echo "Действительно, своевременная и точная информация стала одним из ключевых факторов успеха организации. Цель маркетинговых исследований в корпорации «ДЭК» – это получение данных для принятия решен

Рекламная Компания на предприятии социокультурного сервиса и туризма

echo "Ежегодно затраты компаний на рекламу и исследования в этой области увеличиваются на миллионы долларов. В России реклама сравнительно молодое направление, но очевидно, мы переживаем настоящий бум

Особенности агромаркетинга

echo "Особенностями современных процессов интеграции в сельском хозяйстве являются: наличие многообразия форм собственности; развитие современных рыночных отношений; относительная независимость хозяйс

 
© 2011-2012, e